Si algo tenemos todos claro en el mundo del marketing es que cualquiera de sus múltiples técnicas está enfocada a potenciar las ventas de un producto o servicio. ¿Verdad?
Sin embargo, no todas terminan de calar. No todas las campañas generan emociones en el consumidor hasta lograr convencerle para que realice la compra, incluso algunas pueden terminar generando rechazo hacia la propia marca. Como McDonald´s, cuando en 2015 lanzó la campaña “El tamal es cosa del pasado” en el país natal de donde proviene ese plato. La campaña desató la ira de los ciudadanos mexicanos, pues lo consideraron un insulto a su comida más tradicional.
Una metedura de pata como esta es, sin duda, algo exagerado. Pero, siendo realistas, a día de hoy no todas las campañas de marketing obtienen resultados positivos. De hecho, tan solo un número reducido alcanza el verdadero éxito.
Hoy te contamos un poco más acerca de una de las claves para ofrecer el producto o servicio que tu cliente realmente busca en el momento más adecuado. Lo que viene a resumirse en un término muy empleado en el mundo del marketing: El Intent Marketing.
¿Qué es el Intent Marketing?
No podemos confirmar dos viajes de consumidores exactamente iguales. Algunos se extienden durante semanas o meses hasta tomar la decisión final, mientras que otros viajes son cortos y directos. La realidad es que los compradores actuales tenemos la posibilidad de controlar y dirigir nuestros viajes de compra, teniendo acceso a miles de categorías, marcas y productos siempre que lo deseemos.
A través de esta “huella digital” que los usuarios dejamos en la red, las empresas pueden medir los diferentes comportamientos que han adoptado: páginas web que han visitado, veces que han clicado en una misma categoría, tiempo de navegación dentro de una URL… En definitiva, las empresas cuentan con la posibilidad de medir los patrones y conocer a fondo las preferencias, influencias y motivaciones de los potenciales clientes.
Aquí es donde entra en juego el Intent Marketing. Su principal objetivo es satisfacer al usuario final, enfocándose exclusivamente en ofrecer lo que realmente desea en el momento exacto en que lo desea. Mediante esta técnica, la marca pasa a ser parte de un segundo plano, mientras que el usuario al que se dirige es el gran protagonista.
Pero, atento. No solo con conocer y comprender a fondo ese customer journey es suficiente para que esta técnica realmente surte efecto. Que la campaña sea relevante, diferente a las demás, y que la experiencia del cliente sea fluida es fundamental. Es decir, todo lo que suponga un problema para él, como una interacción con la marca demasiado lenta, hará que la tasa de abandonos se dispare.
Las cuatro fases del proceso
- En primer lugar, debemos desarrollar un análisis tanto de nuestro buyer persona como de su customer journey. No podemos olvidar que cada uno es independiente y distinto al resto, por lo que la clave es conocer todos, adaptarse y poder ofrecer soluciones óptimas para cada uno. Así podremos asegurarnos de cuáles son los momentos idóneos para lanzarnos a captar su interés.
- Después, comienza el proceso de captación. En esta fase nos esforzamos por conocer las preferencias y necesidades de cada cliente, lo que aumentará las posibilidades de poder dirigirnos a ellos en el momento adecuado.
- A continuación, la creatividad y personalización pasan a ser los dos grandes protagonistas del proceso. Ahora es momento de identificar por medio de qué canales deberíamos dirigirnos a los usuarios, y a través de qué tipo de mensajes y ofertas.
- Finalmente, llega el momento decisivo. ¿Habremos conseguido que el cliente apueste por nosotros? En caso de ser la respuesta afirmativa, ¡la enhorabuena para nosotros! Aunque, esto no quiere decir que ya podamos bajar la guardia. El hecho de que un cliente apueste en un momento concreto por los productos o servicios de una marca, no quiere decir que ya lo vaya a hacer siempre. Es necesario tener planeada una buena estrategia de consolidación para que nuestras campañas de marketing de intención continúen calando y dando frutos.
Kleenex: Imprescindible en un solo momento. Innecesario el resto del tiempo
Prepárate porque lo que vamos a contarte ahora, seguramente ni te lo imaginabas. Los productos de Kleenex, la marca que, podríamos afirmar de forma segura que todos y cada uno de nosotros conocemos, no estaban destinados al uso actual en el momento de su lanzamiento.
Lo que todos usamos, llevamos en el bolsillo y sí o sí necesitamos cuando estamos resfriados, fue diseñado en un primer momento con el fin de limpiar restos de maquillaje y mascarillas faciales. Sí, como lo oyes. Las actrices de Hollywood protagonistas en los primeros anuncios de la empresa Kimberly-Clark, proclamaban su top secret para mantener la piel libre de impurezas: el uso del kleenex. Fue después, en 1926, cuando las encuestas indicaban que alrededor de un 60% de usuarios empleaban los pañuelos de la marca para sonarse la nariz. Desde entonces y aunque al equipo de marketing le costó en un primer momento aceptar, la marca ya no solo se dirigiría a mujeres.
Desde entonces, sus ventas fueron a más hasta alcanzar el éxito, pues la idea era el perfecto sustituto a los pañuelos de tela, a los que tanto uso se les daba durante la época. Sin embargo, con el paso del tiempo, todo el equipo que se encontraba tras la marca se comenzó a plantear algo realmente importante. “Los “clínex” son un producto muy necesario cuando estás enfermo, pero muy poco útil el resto del tiempo, por lo que la clave de nuestra estrategia es identificar ese momento perfecto para dirigirnos al usuario cuando más nos necesita”.
Así Kleenex comenzó a investigar. Al final, detectó que las personas con síntomas de resfriado acudían antes a Google que al médico. Mediante el empleo de Ads pudieron identificar aquellas zonas donde había más brotes de gripe, pues las keywords relacionadas con ello se buscaban mucho más.
Con todo ello, en 2021 Kleenex destinó la gran mayoría de su presupuesto publicitario a esas zonas en concreto. Sus ventas aumentaron en un 40% respecto al año anterior. ¡Una auténtica locura!
Como ves, el viaje del consumidor ya no sigue un camino lineal. Lo que sí debemos dar por hecho es que este busca una respuesta inmediata y espera que las empresas le proporcionen la solución perfecta justo cuando la demanda. Para ello, el Intent Marketing es una estrategia que cualquier empresa debería tener en cuenta en su estrategia. Y la tuya, ¿ya lo emplea?
